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【交流】日本设计公司4Digit拜访MXD分享回顾

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2019.6.17

序言

5月14日,日本设计公司4Digit(FOURDIGIT Co., Ltd.)来拜访腾讯,与MXD部门进行了有益的交流,互相介绍了公司情况。4Digit还趁此次机会为MXD全员做了一次案例学习分享。分享主要介绍了4Digit公司的设计哲学、组织文化及两个具体产品案例。

来访客人简介

董事:末成武大

末成武大,现任株式会社FOURDIGIT董事,管理Service Design部门,为客户提供从商业策划、用户定位到设计与开发落地的解决方案。在加入FOURDIGIT之前,末成在日本NTT data、Works Application设计制作等公司任UX团队负责人及创意总监。主要负责各类设计项目的产出,包括从理解商业需求到用户调研、确定用户原型及描绘用户旅程图、输出UX/UI文档并进行前端开发的完整项目流程。末成还积累了丰富的UX团队建设经验,包括流程定义和执行、新服务项目启动、品质管理、公司内外部教育等。在各类项目中管理包括在日本本土团队的设计师、工程师、项目经理组成的团队,并多次和在中国上海和大连的技术中心进行项目合作。

咨询师:李力耘

李力耘,现于株式会社FOURDIGIT担任服务设计咨询及海外市场开拓。为银行业、超市零售业、制造业等行业提供新服务策划和数字化转型中的策略梳理与用户研究服务。在加入FOURDIGIT之前,李还在日本普华永道担任数字化咨询师,并在日本国立一桥大学取得商学硕士(MBA)。在留学和工作于日本之前,李在三星上海设计所、盛大网络等公司担任用户研究主管及资深用户研究员。主要负责设计概念产出,用户访谈研究,可用性测试等工作,并为企业搭建易用性实验室,开设公司内部讲座,培养人才梯队。

4Digit公司简介

4Digit成立于2001年,是一家提供设计与技术综合服务的公司。主要客户包括丰田汽车、日本航空、东急地铁、大金空调、雅虎、欧莱雅等日本及欧美品牌。

公司名称是从“4位数密码”而来的(与我们不同,日本、韩国等地设置银行卡密码时要求为4个数字),而且发音还可以理解为“For Digit”,即为了数字化。主要提供的业务有5大部分:服务式设计(Service Design)、设计与沟通(Communication Design)、网页管理(Web Management)、研究与服务(Creative Survey),设计人才派遣(Creator Staffing)。

公司官网:www.4Digit.jp

4Digit的设计理念及价值观

4Digit所追求的是“所有关系到的人的幸福”。在4Digit看来,这就包括了公司的客户、客户的用户、一起工作的同事以及合作伙伴等各方的幸福。4Digit为自己定的任务是“通过工作成长”。这里的成长是多方面的,不仅指质量和销售成绩上的成长,也包括了对社会的贡献和个人的成长,从而最终影响整个人类的成长和人性的改善。

2年前,公司里进行了一次装修,把公司理念运用其中,力图让工作的环境更适合设计师、工程师、行政人员等多个角色的工作,形成共同协作、自由交流的空间。

在公司内部,4Digit通过制定以下8个工作生活守则,努力实现公司真正的价值:

1. 使用美好的语言

2. 乐在其中的工作

3. 珍惜同伴

4. 让客户喜悦

5. 凭良心行事

6. 重视速度

7. 自主工作

8. 全力以赴地工作

其中末成先生在演讲时特意强调了第7项——自主工作。他说道,很多人都会因为岗位职称的限制,认为能做的范围是完全被固定住的,但所谓创新,恰恰是不应被固定的。因此,4Digit总是鼓励员工,在工作中要不断摸索,主动寻找对自己的工作和服务发展有帮助的点。

案例分享1: JAL日本航空的品牌再设计(Japan Airline Brand Redesign) 

JAL(日本航空)是日本两大航空公司之一(另一为ANA,即全日本空输)。4Digit在为日本航空公司进行品牌再设计的时候,在前期对日本航空在过去曾经历的公关危机和日本国内航空产业的停滞背景,进行了广泛的用户研究和公司内部走访(日本航空具体公司历史背景,感兴趣的同学可以先百度百科搜索了解哦)。

由此制定了3个需传达的理念,包括“相连的思念将过去与未来连接起来”、“将持续挑战变为传统的意志”、“想在客户之前”。

在日本航空官网的品牌传达上,也将这些理念具体化了。

秉承了为乘客提供最好服务的观念–>用接力棒的形式来传达;

连接用户和服务的提供者–>将服务的过程做成具体可看的内容展示出来。

比如,从机械技师的日常工作的细节开始,将服务人员为了乘客的安全做出的每份努力展示出来。

又比如展示客运服务起到的作用。从开始乘机,直到到达目的地,通过采访服务人员了解情况后,将之具体化,最终将客运服务员工如何为乘客营造舒适的乘坐体验,加入到接力棒的过程。

日本航空品牌介绍:

https://www.jal.com/ja/outline/brand/baton

日本航空官网:

https://www.jal.com/ja/

同时,还通过数据结果来加深人们对日本航空的信任。比如为了节省乘客宝贵时间,日本航空将准时到达率做到了亚太地区的第一,高达86.09%,国内外运航率高达99.3%。

人们接受别人的服务时,有当面接受和没有当面接受两种情况,而感受是完全不一样的。

一次成功的飞行旅程,除了当面接受到的服务,如与值机柜台工作人员互动之外,也有很多没有当面互动的后台工作人员在付出。因此对日本航空员工来说,这样的展示也是对他们每天所做工作的一种认可。所以4Digit团队在再次设计品牌时,将达成的数据放在了网页的底端,也就是对工作人员工作内容描述的后面。这是为了更加强调每一个人为服务顾客所做出的努力,而数据则是这些努力所自然形成的结果。

在此同时4Digit也为日本航空重新做了了icon设计和设计语言guide。

此次项目获得了不少奖项。末成先生提到,如GoodDesign、iF等评审委员会在理解了此次品牌再设计的构思理念后,也对4Digit工作表示认可。 

参考理念:

设计所具有的情感化的方面,和实用性要素同样,对该商品最终的成功起到重要作用。

——唐纳德·诺曼(Donald Arthur Norman,1935-)

案例分享2: 未来定制男士西装的数字化升级

第2个案例是某商店的数字化升级。这是一个关于男士西装定制的项目,但遗憾的是由于该项目尚在开发保密阶段,所以在此暂不公开展示具体的项目介绍。

在进行男士西装定制的数字化升级时,4Digit的理念是“不应特别强调科技,而应继续强调西装定制时的服务过程”,使得在整个过程中无论是工作人员还是消费者都能获得科技的帮助,从而提高效率。

附上一些4Digit公司在做这个项目时参考的一些名人理念供参考。

1. “所谓设计的本来、本质,是通过技术做更人性的东西,有着呼吁人的精神的力量。”

——哈特姆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger,1944-)

2. “即使没有设计师,也有各种技术有机地很好地融合的情况。这被称为设计隐匿,是非常美的东西。棒球用的球棒、手套,化学实验用过的烧瓶、烧杯,或者人工卫星等。

设计隐匿,是今天被污染的设计师触摸不到的,极神圣的东西。

民间艺术,也是一种设计隐匿。”

—— 柳宗理(1915-2011)

3. “就像没有被设计那样,没有复杂问题那样,静静地用隐匿的方法解决。”

——乔纳森伊夫(Jonathan Paul Ive,1967-)

其中提到的设计隐匿,也就是Anonymous Design,指的是隐匿的、无个性特征的设计。末成先生认为也可以理解为不去故意强调设计。产品看起来虽然没有什么个性或特征,但是人们一看到就知道要怎么使用它。这就是摒弃了设计的复杂性,而回归到本质的功能上。比如说有一把椅子,好的设计会让人们看到它自然而然直接坐下,而不是先产生“啊我应该坐上去”的想法再行动。

用户体验设计到底是什么呢?末成先生介绍了自己的看法。他说道,这应该是包含了感性、又隐藏了设计的设计方式。为此,设计师要感用户所感,不断思考什么是应该设计的、什么是不应该设计的。

最后末成先生以一句关于设计的看法结束了演讲——“少而足矣,无需再过”。意在提醒我们要时常反思,想想现在做的设计是否加了太多东西、太多功能,而使得产品过于复杂了。他主张设计还是要回归原点,回到最本质的功能体验上来。

Q&A

Q:您一再提及用户体验要与用户产生共鸣,那么这里的共鸣是指的什么呢?

A:提问的这位应该是一位用户研究员(真的是用研的同学^-^)。我们4Digit在做研究时,必须体验用户所做的一切以及他们做这些事情的所在场景。像这样经历他所经历的,从而产生共鸣。所以我们也会常使用用户画像的方法。同时也会去留意除了设计之外的其他因素,例如家庭的影响,或者其他看起来并不相关的信息。

Q:在贵公司为客户提出设计方案后,如何评估该方案的可用性?是通过客户公司的数据完成的吗?

A:我们很重视定性研究,也会用数据来评估。例如我们为博世做过的一个农业项目,通过这项服务有没有改善农作物的生产效率来做评估。另外根据不同客户的需求,我们会做不同的评估,例如品牌提升的网页设计做完后,该客户的品牌知名度排行是否有变化;又或者聆听客户部门所需要的KPI并落实到项目设计中。

李力耘:我也借此谈谈我在日本的个人经验,感觉在中国大家非常重视通过数据证明设计,在日本,数据固然很重要,但作为设计师会更习惯考虑设计对象的整体是否有改进,更为重视自己所做的设计在场景中是否有价值。因此一开始并不会限制自己对数据的追求。我在中国和日本都工作过有这样的感受,这是我的个人观察。

尾声

分享结束后Wii代表MXD对4Digit表示了感谢,并提到这次分享让团队再一次唤起了对设计的思考,也再次感受到了设计的魅力。

笔者个人也觉得此次内容与之前在内部的一些分享课讲述的角度有所不同,很值得回味反思。这也是一次机会,让我们可以反思平时容易遗漏的东西,比如对于设计哲学的思考,还有对于产品设计的态度。4Digit所提到的,品牌要能与用户交流并积累信任,设计要集中在本质上,还有设计师需要考虑什么是不应该做的设计……这些都是值得我们学习的地方。

在正式开始分享课前,我们邀请4Digit的两位代表一起参观了腾讯滨海大厦展厅,并与MXD主力人员共进午餐。

这半天的交流虽然很短,但对于双方都是一个非常好的开始,我们也会继续积极的探索和交流。

我们欢迎更多优秀的设计公司和设计师来到腾讯MXD拜访交流。

文章已于2019-06-17修改